Työnantajabrändin vetovoimatekijöistä viestintä Instagramissa

Abstract

Työnantajabrändin kehittäminen on ajankohtaista yhä useammille organisaatioille. Organisaatiot pyrkivät olemaan houkuttelevia työnantajia, jotta ne pystyisivät rekrytoimaan osaavia ja organisaatioon soveltuvia työntekijöitä. Löytääkseen yritykselle soveltuvat osaajat, on yritysten viestinnässään osattava tuoda esille, miksi potentiaaliset työntekijät hakeutuisivat juuri kyseiseen organisaatioon. Vetovoimatekijöistä viestimällä yritykset voivat lisätä kilpailuetuaan työnantajana työmarkkinoilla. Aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa vetovoimatekijät on jaoteltu symbolisiin ja instrumentaalisiin vetovoimatekijöihin, ja tätä jaottelua hyödynnettiin myös tässä tutkimuksessa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella työnantajabrändiä erityisesti siitä näkökulmasta, miten työnantajayritykset viestivät vetovoimatekijöistään Instagramissa. Tutkimuksessa selvitettiin, millaisista vetovoimatekijöistä yritykset viestivät Instagramissa sekä millaisin viestinnän keinoin vetovoimatekijöistä viestitään Instagramissa. Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysinä. Tutkimuksen kohteena oli viisi teollisuuden ja tekniikan alan yritystä, joiden Instagram-julkaisuja tutkittiin. Tutkimuksen tuloksissa kävi ilmi, että työnantajayritykset viestivät Instagramissa niin symbolisista kuin instrumentaalisista vetovoimatekijöistä. Instrumentaalisista vetovoimatekijöistä viestittiin työn ja vapaa-ajan tasapainosta, joustavista työjärjestelyistä sekä mahdollisuudesta osaamisen kehittämiseen ja urakehitykseen. Lisäksi työn ja opintojen yhdistämisen tukeminen, työturvallisuus ja vastuullisuus olivat vetovoimatekijöitä, joita yritykset nostivat julkaisuissaan esille. Symbolisista vetovoimatekijöistä viestittiin hyvästä työilmapiiristä, organisaatiokulttuurista, yhteisöllisyydestä, tyytyväisestä henkilöstöstä ja kollegoista. Lisäksi monimuotoisuus, perheystävällisyys sekä vapaaehtoistyöhön osallistuminen nousivat esille. Tuloksista kävi ilmi, että henkilöstö on vetovoimatekijöiden viestinnän keskiössä. Viestinnän keinona käytettiin henkilöstön haastatteluja ja uratarinoita, jolloin tarinallinen sisällöntuotanto korostui. Viestinnän keinoina tutkimuksessa havaittiin käytettävän myös visuaalisia elementtejä, joissa korostuivat henkilöstön kuvat. Viestinnän kohderyhmien havaittiin vaikuttavan viestittävään sisältöön, sillä yritykset viestivät eri tavoin eri kohderyhmille. Julkaisuissa myös hyödynnettiin niiden työntekijäryhmien haastatteluja, jotka olivat viestinnän kohderyhminä. Tutkimus vahvistaa aiempia tutkimustietoja instrumentaalisten ja symbolisten vetovoimatekijöiden viestinnästä. Lisäksi tutkimus tuo aiempaa vahvemmin esille henkilöstön merkityksen vetovoimatekijöiden viestinnässä sosiaalisessa mediassa.